近日，筆者在國內(nèi)部分地區(qū)包括長虹四川總部綿陽，看到長虹做出的車身廣告有點(diǎn)滑稽。于是，腦子里有些疑問總感覺不說不快。想來想去，還是說了的好。說了可以讓人評估價(jià)值，若是完全正確還可以給人啟發(fā)，產(chǎn)生社會效益。從長虹打出的廣告來看，筆者認(rèn)為操作上存在三個(gè)方面的問題。
1、“博大精聲”與“長虹電視”主次顛倒
近日到城里擠公交車時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)眼前有幾個(gè)陌生的大字隨著車身幌來幌去。趕緊定睛細(xì)看，原來是“博大精聲”。
當(dāng)我擠上公交車后，我一直在想，什么是“博大精聲”？從字面上理解，我想不清楚。后來我就中途下車，想看個(gè)明白。原來，在
“博大精聲”幾個(gè)大字的左上角還有四個(gè)小字：長虹電視。 廣告行家都知道，車身廣告是城市中的流動廣告，是在不經(jīng)意間向等車和路過的潛在消費(fèi)者傳遞廣告信息。行家不會輕視，公交車到站的停車時(shí)間不過1分鐘，公交車是流動的廣告載體，信息傳遞的關(guān)鍵是在流動中讓消費(fèi)者記住信息的主體，就像我在擠車時(shí)不經(jīng)意間看到“博大精聲”一樣，不過只看到了“博大精聲”而沒看到“長虹電視”。
但是，長虹這則廣告，“博大精聲”四個(gè)字每一個(gè)字所占的面積約有0.8平方，而“長虹電視”四個(gè)字加起來用一只手掌就可擋住�？上攵@則廣告的主體信息應(yīng)是“博大精聲”。我是做廣告?zhèn)鞑ヂ殬I(yè)的，連我看了“博大精聲”都搞不清表述的是什么，更不用說是匆匆而過的普通消費(fèi)者了。
2、只表述單一產(chǎn)品，廣告資源極大浪費(fèi)
我看到過海爾的車體綜合廣告：海爾電視、空調(diào)、手機(jī)。。。；看過奧克斯的車體綜合廣告：奧克斯空調(diào)（家用、商用）、手機(jī)、汽車。。。等等，但沒有看到過長虹的綜合廣告，車體廣告卻是單一的電視機(jī)。
據(jù)我所知，長虹不只生產(chǎn)電視這單一的產(chǎn)品。長虹電視、空調(diào)在全國電視臺、網(wǎng)略、路牌、車身的廣告投放量較大，如果在同一個(gè)城市分別投放長虹電視、長虹空調(diào)兩條線的車身廣告，其效果與合二為一的效果差不了多少。我們可以這樣比較，一條公交線宣傳電視，另一條公交線宣傳空調(diào)，對常坐這兩條公交車線的消費(fèi)者來說會留下單一產(chǎn)品的宣傳印象，但想宣傳電視這條線的和宣傳空調(diào)這條線的消費(fèi)者都知道電視和空調(diào)兩項(xiàng)或多項(xiàng)產(chǎn)品信息，就不可能了。這就說明，“合多為一、內(nèi)分主次”的傳播效果是更好的選擇。
在國內(nèi)，終于清楚了很多消費(fèi)者只知道長虹有電視機(jī)而不知道還有其它產(chǎn)品的真正原因。長虹基本上只做單項(xiàng)產(chǎn)品的宣傳，而缺乏有力的集團(tuán)式廣告組合。
眾所周知，企業(yè)的廣告資源是有限的，在這一有限資源當(dāng)中，如何把它的能量發(fā)揮到極至，是眾多企業(yè)營銷策劃師一直關(guān)注和研究的話題。這就是行業(yè)中“以一擋十”、“四兩拔千斤”、“投入百元產(chǎn)出萬元”的技巧。長虹廣告單一式宣傳的這一做法，顯然出現(xiàn)極大的浪費(fèi)。
3、把“雞蛋”放在一個(gè)籃子里有風(fēng)險(xiǎn)
在網(wǎng)上搜查，長虹內(nèi)部有彩電、精顯背投、等離子、數(shù)字高清、音像、家用空調(diào)、中央空調(diào)、DVD等10多個(gè)產(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)品多數(shù)都是民用產(chǎn)品，都需要強(qiáng)化宣傳和銷售。但從近些年來長虹的廣告運(yùn)作方式上理解，長虹電視、家用空調(diào)的廣告很多，而其它廣告幾乎難以看到，微乎其微。這就說明，長虹把廣告這一有限的資源完全放在了電視、家用空調(diào)這兩個(gè)籃子里，其它產(chǎn)業(yè)幾乎是不投廣告或者說有“一滴水”，靠它自生自滅。
這是有很大風(fēng)險(xiǎn)的手段。風(fēng)險(xiǎn)之一，很容易在企業(yè)內(nèi)部形成彩電老大，空調(diào)老二，其它產(chǎn)業(yè)全部為前兩者讓路的劣端，內(nèi)部配套的一系列環(huán)節(jié)都會一股風(fēng)去抓前者的配件，而放棄或擱置其它產(chǎn)業(yè)的配套供需，一旦這種現(xiàn)象產(chǎn)生，企業(yè)內(nèi)的其它產(chǎn)業(yè)就很難做大，會在市場上失去競爭能力。同時(shí)，還可能失去產(chǎn)業(yè)市場絕好的市場發(fā)展良機(jī)。
風(fēng)險(xiǎn)之二，當(dāng)身居老大，老二的彩電、家用空調(diào)市場利潤下跌或競爭對手沖擊力加大的時(shí)候，投入的巨額廣告費(fèi)用將收不回來，整個(gè)企業(yè)就會危及一時(shí)。
本人綜合國內(nèi)成功品牌的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為更好的做法是，首先由集團(tuán)操作整體的、有氣勢的、有多個(gè)大眾化消費(fèi)的、有一定利潤空間的綜合產(chǎn)品廣告。集團(tuán)即便操作的是品牌廣告，也少不了有產(chǎn)品做支撐，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展是要見到效益的，說白點(diǎn)就是賺了多少錢，給股民帶來多少利，給員工增加了多少收入，沒有銷量沒有利潤的品牌，是皇帝的新衣——假的！
接下來是促銷廣告。這部分將按產(chǎn)業(yè)公司的利潤大小依據(jù)比例下放到各個(gè)產(chǎn)業(yè)公司按市場需求操作。只有這樣，企業(yè)在擁有多個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營中就不會過偏過激，構(gòu)成浪費(fèi)，顧此失彼，任一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場一旦顯現(xiàn)發(fā)展機(jī)會就可抓到不放，搶占第一桶金�！ �
電子郵件：laoliang_0088@163.com